Длинные вечера, как раз самое время посвятить рассуждениям, выработкой критериев и обдумыванием различных идей для маркетинга, кухни, сервиса и продвижения.
Как раз о том же мы и будем говорить в статье, посвящённой маркетинговой платформе для концепции ресторана.
Начнём с идеи
Каждую секунду человек о чём-то думает. Читал статью, где учёные рассчитали, что в среднем за день в голове возникает 65 000 нервных импульсов, которые и приравнены к возникающим мыслям. Конечно, не каждая мысль – это идея о каком-либо ресторане, думаю, чтобы принять решение о ресторане, должен возникнуть целый клубок мыслей, идей, желаний и мечтаний. Тогда-то и рождается идея о заведении. Как показывает моя практика консультанта, не каждая ещё идея является работоспособной. По личной статистике – около 40% идей не работоспособно и их приходиться полностью видоизменять, такую же часть дополнять работающими критериями и только 10-15% - идеи работоспособны. Кстати эта же статистика подтверждается и соотношением открывающихся и закрывающихся заведений – цифры очень близки.
Конечна идея – это хорошее дело, но её ещё надо воплотить в реальность. Можно сравнить с чемоданом денег – сам по себе он ничего не стоит – чемодан, как чемодан, деньги, как деньги – пока они не начнут работать – толку от них мало, а работать их заставляет человек.
Вот и получается, что идея сама по себе ничего ещё не значит. Главное продумать воплощение и правильно воплотить. Только в таком случае идея сработает и приведёт к успеху.
Идея=жизнь
Следующий этап - это одушевление проекта. Нельзя называть это игрой, но дать имя своему будущему детищу – правильный подход. Подход сравним, когда у ответственных родителей, при определении пола будущего ребёнка, уже есть подобранное имя в обоих случаях. Ведь, называя ласково по имени, мы пробуждаем чувство радости о обожания.
А ресторан, он ведь как ребёнок, рождается, растёт, ему справляют год, и достаточно гордо, потом он взрослеет, становясь с каждым годом все изящнее и уютнее. Именно последний этап чаще всего грезится с мечтаниях ресторатору. В нём ощущается признание, единомыслие, приверженность и лояльность, переплетённая от коллектива к гостям и от гостей, к будущим гостям, при помощи «сарафанного радио».
Именно в этом этапе реализуется внутренняя потребность ресторатора – широкое гостеприимство, выходящее за пределы его домашней кухни, посиделок на даче с грилем или в демократичном заведении с друзьями. Потребность видеть больше людей за «своим столом» и двигает открыть ресторан.
Вот и порассуждайте, как тут не дать имя такой задумке.
Процесс нейминга
Один из важных моментов в становлении, это разработка имени ресторана, или, как сейчас модно говорить – профессиональная разработка нейминга. Имя – это первое на что обращают внимание, имя – это обещание, это первое, что гость узнаёт о ресторане или интересуется где вкусно поесть. Название ресторана также судьбоносно, как и имя человека, оно раскрывает, что нас ждёт внутри и чем меня могут накормить. Имя раскрывает характер и особенности заведения, указывает позиционирование. Есть даже мнение, с которым я согласен, что удачное название отражает и ценность предприятия и того, что он предлагает попробовать.
Качественный нейминг является фундаментом для создания конкурентоспособного бренда и его продвижения.
Вся обширная работа по созданию нового имени сводится к двум шагам. Во-первых, нужно сформулировать послание для гостя, во-вторых, провести месседж для гостя, облечь слоган (послание) в выгодную для гостя форму.
Пусть всем повезёт с удачным названием, и пусть все помнят пословицу: «как Вы яхту назовёте, так она и поплывёт»
Концепт-файл
Следующий этап - разработка Concept profile. Получение названия предприятия, дало нам материал, для вывода стройной концепции, опирающейся на три основополагающих критерия – название, меню и дизайн. Нам надо детально описать идеи концепции, описание критериев уникальности концепции - формат ресторана, его сегмент, с этой точки зрения описать название и слоган ресторана, стиль обслуживания, меню и дизайн ресторана. Наше итоговое заключение - это уникальное торговое предложение – УТП. Можно параллельно завести ещё один структурированный по подразделениям или направлениям документ, в который записываются все идеи, нужные предприятию работы, списки дел и т.д.
Всегда руководствуюсь правилом, что «тупой карандаш, лучше острой памяти». Кстати, вспомните, когда на разговорах по делу с бизнесменами, замечаете, какая структурированная речь и сноски на раскрывающие дополнения. Такое не реально удержать в памяти, просто деловые люди, оставшись наедине с собой, записывают или пишут, о чём они хотят поговорить или о чём договориться, и даже прописывают пути достижения консенсуса.
Маркетинговые исследования
Тут неплохо бы направить Вас, дорогие читатели к моей статье «Как сделать маркетинг успешным, или «достаточно, что у нас будет вкусно», написанной в августе 2015 года, как раз посвящённой маркетинговым исследованием. В априори будем считать, что Вы поступили согласно, имеющимся в статье критериям и выводам, то есть провели тестирование идеи концепции, сделали оценку помещения, потрудились над SWOT-анализ, обошли всё конкурентное окружение и составили карту торговой территории с указанием всех коллег по бизнесу и конкурентов по идее, помучились и составили портрет целевой аудитории (ЦА) и вывели анализ предпочтений ЦА, и даже сделали самое сложное и невозможное – провели исследования методом фокус-групп. Как мы видим в итоге, у нас практически вырисовалась модель будущего предприятия. Все полученные нами данные и выводы входят в концепцию ресторана.
Грамотное ТЗ
Основа хорошей разработки – правильно составленное техническое задание. Даже если заказчик или владелец будущего заведения затрудняется его составить, можно пойти навстречу и составить его самому и согласовать с ним. Поверьте, многих это избавит от будущей головной боли и сбережёт время при непонимании требований или попадания в ситуацию, когда ожидание было другим. На этом этапе нам нужно разработанное техническое задание, составленной согласно функционалу для дизайна заведения и проектной организации.
Сердце ресторана
Теперь мы добрались до самого вкусного - разработка FNB – концепции (концепция кухни). Здесь нас ждёт много работы, как и тяжёлой, так и приятной. Наша задача разработать технологический проект кухни, составить спецификации кухонного основного, настольного и вспомогательного оборудования кухни, составить спецификацию инвентаря для кухни.
Один из сложных этапов разработка меню – здесь нам надо уделить внимание разработке ассортимента блюд, продумать количество блюд, составить кроссинг-матрицу продуктов, написать критерии графического инжиниринга с учётом правил описания блюда.
Теперь о вкусном этапе, которого все ждут с нетерпением – наконец-то кухня начала готовить. Это первое ликование, когда видишь на раздаче первые приготовленные блюда, на той самой кухне, которую представлял в мыслях, чертил проект, расставлял оборудование, иногда меняя местами оборудование, выбирая самый удобный и технологичный вариант расстановки.
По составленным технико-технологических картам начинается проработка блюд. Идёт фиксация в журнале вкусов и оценок. В дегустации участвуют все, убеждён, что самый главный дегустатор - это официант. Да, блюдо может быть шедевром, оно может нести какую-то идею, оно понравилось Вам. Но, помните, официанту его продавать, и, если у него закрадётся хоть капелька сомнения в эффективности продаж этого блюда, если он хоть на миг засомневается, что это блюдо может не понравиться гостю, что ставить под сомнение его чаевые – поверьте, это «мёртвое» блюдо по продажам. Работая шеф-поваром, я всегда на дегустациях больше следил за реакцией официантов, чем радовался восхвалениям со стороны административного состава.
По итогам проработок и оценок в журнале происходит последний итоговый отбор блюд, которые имеют право попасть в меню.
Последний этап – это расчёт калькуляционных карт и ввод блюд в программное обеспечение ресторана. Последняя проверка – соответствие заданным маржинальным коэффициентам, чтобы блюдо приносило дивиденды предприятию.
В завершение было бы идеальным провести длительные занятия с персоналом торгового зала по теме: «Эффективная презентация блюд, техники продаж» и составить для них метрические карточки по каждому блюду, чтобы было легко прочитать забывшееся или дать возможность выбрать блюда на сегодняшний план продаж.
В этой статье я посвящу любимой кухне меньше времени – более подробно про алгоритм создания производства можно прочитать в журнале Ресторановедъ за май 2015 года.
Концепт-книга
Параллельно у нас идёт много работы, пока идут ремонтно-строительные или отделочные работы, мы продолжаем расширять концепт-файл до «размеров» концепт-книги. Все предыдущие разработки легли в основу будущего документа. Мы написали и раскрыли полностью concept-file, разработали product-менеджмент, дающий нам понимание, что мы можем произвести, долгое время «креативили», чтобы составить event-программу, уделили самое серьёзное внимание разработке маркетинговой стратегии, положили в её основу коммуникационную концепцию.
Также важнейшее внимание нужно уделить будущему отделу кадров. Кадры наше всё – где сейчас те рестораторы, которые говорили сейчас быстро наберём персонал и откроемся – их имена уже стёрлись из ресторанной истории России.
Хорошая работа с персоналом закладывается на этапе старт-апа. Будущая организационная структура должна быть полностью обеспечена необходимыми кадровыми документами, иметь разработанную адаптационную программу и методики её воплощения, у нас должна быть разработана система управления качеством вместе с стандартами сервиса и моделями обслуживания. Отлично будет, если на этом этапе есть разработанная мотивационная программа, составленная в связке с работой по повышению квалификации и присвоению рангов сотрудников.
На этом же этапе мы завершаем составление всех последних спецификаций для предприятия - предметы интерьера, мебель ресторана, посуда, текстиль, вывески, полиграфия, инвентаря зала, разрабатывается униформа контактного персонала.
Завершающий этап.
Последняя глава в концепт-книге – это финансовые расчёты. Первая часть – это расходная часть, где согласно календарной схеме расписано, что, где у кого и за сколько покупаем, также описан и график платежей и финансирования.
А вторая часть – это расчёты, посвящённые рентабельности ресторана. Так называемый маленький бизнес-план. В документе сделаны выводы, основанные на средней допустимой выручке предприятия, с указанием расходной части, рассчитанной в виде процентных коэффициентов к общей выручке.
В итоге мы знаем, сколько денежных средств и как мы потратили на создание проекта, мы видим поступательное движение выручки ресторана вверх, привязанное к контрольным точкам по календарю.
Резюме
Таков алгоритм разработки концепции будущего заведения. Как показывает практика, уделить большое внимание на этапе подготовки и разработки модели будущего предприятия – даёт большие преференции в будущем. Осознайте, что ни один корабль не строится и тем паче, не спускается на воду, без детально проработанного проекта. Есть большое желание, чтобы будущие рестораторы перестали ваять свои рестораны на коленке.
Георгий Мтвралашвили, директор Ресторанной Консалтинговой Компании RestoStart, restostart.ru
Санкт-Петербург, ноябрь 2015 года.
18 ноября 2015 г. (среда, г. Кишинев) приглашаем ... >