Как начинается управленческий маркетинг.

 

4 критерия управления рестораном.

В управлении ресторанным бизнесом наметились чёткие направления, которые стали считаться главенствующими и важными для планомерного развития и успешного процветания. Четыре критерия управления – кухня-производство-бар, сервис-обслуживание, учёт-финансовый анализ и коммуникации-маркетинг. Можно сказать, что наконец-то, остальные критерии, как интерьер, посуда, вентиляция, месторасположение, программное обеспечение и прочее, чему раньше придавалось чуть ли не главное внимание, отошло в разряд само собой разумеющихся и во многих местах исполнено хорошо, на совесть и в наличии. В моих предыдущих статьях шла речь то о кухне, то о сервисе, то о концепции заведений, то о построении отделов ресторанного предприятия, а вот о маркетинге упоминалось лишь в контексте или на полях.

Оставшиеся половина 2015 года будет посвящена статьям о ресторанном маркетинге, и не зря перед словом маркетинг, добавляю, что он именно ресторанный. Дело, наверное, ещё в том, что ресторатор, имеющий несколько успешных заведений или группу/сеть, рано или поздно сам приходит к моменту, когда маркетинг начинает его интересовать больше, чем сам процесс открытия и запуска нового заведения.

 

Маркетинг вчера и CEO.

Ещё лет десять-пятнадцать назад слово маркетолог в ресторанной индустрии вызывало повышенное внимание и уважение, которое в начале 2000-х несколько снизилось. Оно и понятно, потому что не каждый маркетолог способен стать специалистом ресторанного маркетинга.

В последние годы многие рестораторы на своих визитках и статусах в социальных сетях стали писать CEO, именуя себя на словах стратегами компании. Оговорюсь, что некоторые «продвинутые» пишут в визитках и SEO, несколько путая значения этих слов-сокращений, также продолжая себя считать стратегами, наверное, оптимизаторами. Оставим это на совести «смелых» рестораторов, от себя скажу, что мне самому такой подход нравится. Объясню почему. Ещё в своей книге 2010 года писал, что для того, чтобы определять стратегию развития ресторана – нужно иметь самую главную возможность в работе – это время. Время для размышления, генерирования идей, наблюдения за поведением и реакцией гостей, изучения их поведенческих моделей и выискивания мотивационных поводов для посещения Вашего ресторана.

Это невозможно, если ресторатор занят затыканием «дырок» в графике поваров, или в срочном поиске очередной «Зульфии» в посудомоечный цех. Всегда ратовал за директивно-делегирующий стиль руководства, при помощи которого можно выстроить практически идеальную структуру управления предприятием, лишь, включаясь в процессы в определённые точки контроля, чтобы иметь информацию с первых рук и первых линий работы. Система управленческого финансового анализа, дающая понимание, как создаются потоки выручки и пути расходов, позволяют держать руку на пульсе кровеносной системы заведения.

В такой структуре есть возможность абстрагироваться и начать размышлять. Как говорил Генри Форд, размышления – это самая сложная работа в компании. Согласен с тем, что никто не чувствует лучше своё заведение, чем ресторатор или правильный управленец, только ему подвластные эти струи атмосферы зала, понимания что будут есть гости, ощущения потребностей людей и жёсткие правила работы за дверями внутренних помещений. Но вот я вышел в зал и я улыбаюсь, в ресторане неприятности, а я улыбаюсь, и вот в зал вошёл гость! и я улыбаюсь!

Так что вполне закономерно, что на визитках стали писать CEO.

 

Рост объёма продаж – это стресс!

Сегодня стратегия развития заведения тесно переплелась со знаниями ресторанного маркетинга и закономерный интерес владельцев, рестораторов и управленцев к построению эффективной собственной работы понятен.

Ресторатор сегодня осознал, что современный ресторанный маркетинг - это не есть система продаж, что продажами занимается контактный персонал – первое лицо к гостю. Персонал сегодня использует различные методы и техники, вырабатывая у человека спонтанное желание купить.

Понятно, что каждый владелец ресторана, стремится любыми путями увеличить объём продаж в своём ресторане. Некоторые даже все свои помыслы и деяния направляют только на увеличение выручки, стремясь превысить показатели прошлого года или предыдущего месяца. Им кажется, что если показатели ниже, то это означает, что они начали работать хуже, чем другие рестораны. Такое стремление обеспечить постоянный рост объёма продаж – это стресс, который не позволяет логически оценить обстановку и осознать, что дело-то, наверное, в другом.

А на самом деле, смысл заключается в том, что надо работать, «креативить», предлагать и творить так, чтобы гости, посетив ресторан, уже никогда не захотели бы «навестить» Ваших конкурентов, и «навсегда» остались бы у Вас.

Идея проста, но одновременно сложна, расплывчата и ощущается «на кончиках пальцев». Идея как раз и означает, что не стоит стараться извлечь максимальную прибыль, а желательно стремиться доставить гостям максимальное удовольствие, и здесь рост продаж позаботится о себе сам. Так срастается следующая цепочка: гости испытывают большее удовлетворение от посещения ресторана – соответственно ресторан начинает получать больше прибыли.

 

Рациональность-VS-эмоциональность.

Ресторанный рынок насыщен и продолжает расти, понятие целевая аудитория становится всё более расплывчатым, среди массы предложений гость уже выбирает сам, наиболее подходящее для него, прямая реклама, агитирующая что «у нас самые вкусные салаты» его уже больше отпугивает, чем привлекает.

Система оценок гостем преимуществ предложений трансформируется через рациональность в эмоциональность. Мы видим, что современный гость, вне зависимости, от дохода и социального статуса, возраста и пола, желают не просто потратить деньги, а стремятся получить нечто большее, чем еду, напитки или удовольствие от посещения ресторана.

Вместо ужина или обеда им нужен целый комплекс эмоций, впечатлений и информации, само понимание вкусная еда и достойные напитки, считается уже само собой разумеющимся, иначе какой смысл открывать ресторан.

Мы видим, что маркетинг стал эмоциональным и первостепенная сегодняшняя задача ресторанного маркетолога установить долгосрочные отношения с гостем.

Сегодня маркетинг работает на лояльность бренду или имени. Бренд или имя обязаны «обещать». «Обещание бренда» или имени -  это и вкусная еда и достойные напитки, персонифицированный сервис и одновременно стандарт качества, это эмоции от посещения и интересные знания, новые знакомства и свой круг единомышленников, это социальное развитие и вовлекающие мероприятия, это информация о продуктах и новизна впечатлений, это персона шеф-повара и харизма ресторатора. Именно этому комплексному обещанию и лояльны люди.

За это люди готовы оставлять не только свои деньги, но и самое ценящееся сегодня - своё время. Гости хотят видеть, что, оставляя деньги и время, они приносят пользу конкретным людям и месту. Лояльность стала уступать место эгоизму, можно сказать, что подающая пример лояльность, излечивает общество от «потребительства» и воспитывает чувство уважения к труду, как к своему, так и к чужому. Такая лояльность научит общество платить, постепенно уничтожая «халяву».

И когда ресторатор начнёт планировать стратегию маркетинга, надеюсь он прочтёт эту статью, чтобы понимать, к чему может привести этот путь.

 

Гость на всю жизнь.

Нам рестораторам сегодня лояльность нужна постоянная. Нам нужны гости на всю жизнь.

Поэтому, задумывая сегодня новый ресторанный проект и планируя успех, требуется глубокая работа над созданием концепции заведения, продумыванием концепции кухни и сервиса, определением интереса гостей к будущему бренду, разработкой product-менеджмента, чтобы возможно было определить интерес и потребность к предложениям ресторана со стороны потенциальных гостей.

Создавая коммуникационную концепцию для работы в информационном пространстве (интернет-сайт, мобильные приложения, социальные сети) необходимо понимать, как писать контент, о чём писать, периодичность постов, как работают социальные сети, разработать стратегию поведения на интернет-площадках, выявлять «лидеров мнений» и фудблоггеров, чтобы использовать в стратегии продвижения.

Мы должны так подавать и продвигать своё предприятие, чтобы человек набрав в поисковике пару запросов, уже получил информацию о нашем предложении.

Поэтому сегодня обойтись без системного маркетинга практически невозможно, и, выстроив стратегию, можно утверждать, что о Вашем предприятии знают, о нём говорят, его рекомендуют, сюда ходят часто и с удовольствием, но помните, что всё-таки без хорошей кухни и сервиса, даже маркетинг бессилен привлечь гостей.

 

2015, Санкт-Петербург Георгий Мтвралашвили, Директор Ресторанной Консалтинговой Компании RestoSTART, restostart.ru Для журнала РЕСТОРАНОВЕДЪ

HiChef – создаем рецепты вкусного бизнеса вместе! >