Время работы:
ежедневно с 10:00 до 20:00
Ваше сообщение успешно отправлено!
Закрыть
×
rs@restostart.ru
Бесплатный звонок РФ

Как сделать маркетинг успешным, или «достаточно, что у нас будет вкусно»

11.08.2015 15:40

Как сделать маркетинг успешным, или «достаточно, что у нас будет вкусно»

Главные ошибки, которые допускают начинающие рестораторы - недостаточно серьёзная оценка рынка и слабое проведение маркетинговых исследований или не проведение их вообще. Даже своими силами. Мало внимания уделяется концепции и её сути.

Аргумент, что “у нас будет вкусно, поэтому будут люди” – это не работает. 

Сергей Ерошенко

Шеф-повар и владелец ресторана "Честная кухня"

 

Здравствуйте, мои дорогие читатели, сегодня продолжим тему о ресторанном маркетинге, предложенные инструменты будут полезны, как для планируемого открывающегося ресторана, так и для заведения, желающего понять, чем же оно занимается на самом деле. Рекомендую обратить внимание на эпиграф к статье ещё раз. Ко мне фраза попала несколько лет назад, я даже поставил её эпиграфом и на своём сайте. Ведь актуальности она не утратит никогда, ведь многие рестораторы, в основном думают о продвижении ресторана, о модных «фишках», ищут методы, ходят с семинара на семинар, забывая о самом важном – фундаменте стратегии. Далеко не каждый понимает, что он «продаёт», и кому он «продаёт».

Недавно я читал заметку-пост успешного ресторатора, где он откровенничает, что как становится легко планировать, когда осознаёшь и понимаешь, кто основной гость предприятия.

Привожу частичный текст: …«год назад мы начали работу по обновлению концепции сети. Вернее, даже не обновлению, а по сути описанию и осознанию. Вначале концепция получилась случайной, а когда заведений стало больше, и появились идеи по выходу за пределы города, то возник вопрос - а кто мы? А для кого мы? И зачем мы? Сначала мы тужились сами, собирали в кучу всё, что когда-то подразумевалось при создании концепции, потом подключили специалистов, которые детальнее описали нашу аудиторию и её потребности. Так появилось понимание, что наша основная аудитория - кто приходит с целью создать семью и те, кто уже создал семью и поэтому приходит с детьми. Сильно упрощённо, но тем не менее есть понимание…»В ресторанном бизнесе успешность в большей степени определяется количеством и удовлетворённостью гостей, в свою очередь успех обуславливается своевременными, грамотно проведёнными маркетинговыми исследованиями.

Вывод один – маркетинг может сделать многое для правильного позиционирования и для продвижения ресторана. Сегодняшние реалии таковы, что ресторанный рынок развивается стремительно, опережая по темпам развития другие отрасли, и то, что вчера казалось рестораторам излишеством, уже сегодня оказывается ключевым критерием присутствия. Битва за гостя началась, и каждое заведение, стремящееся удержать постоянных и привлечь новых гостей, неминуемо окажется втянутым в неё.

Так что, самое время разобраться, что такое Большой ресторанный маркетинг.

 

Для чего нужны маркетинговые исследования?

Ответ в принципе прост, как стакан воды. Для того, чтобы знать, что и как делать, знать ответ – для кого?

В принципе схоже с водой – попробуйте не пить несколько дней.

Основная функция маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе - способствовать оценке ситуации, последующей выработке оптимальной стратегии и для снижения риска принятия неправильных решений.
Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего ресторана или при тиражировании успешной концепции.
Перед тем как реализовать любой из перечисленных чуть выше проектов, рекомендуется «прощупать почву», чтобы понять какой формат заведения будет актуален в течение длительного срока, что будет «жизнеспособно», чтобы спрогнозировать или сделать анализ конкурентоспособности предполагаемой концепции.

Даже если есть помещение и пусть есть намерение открыть в нем ресторан или кафе, то проведение маркетингового анализа месторасположения и конкурентоспособности желательно. На основе данных можно разработать несколько возможных актуальных концепций в данной локации, из чего можно выбрать наиболее привлекательное. В случае анализа локации помещения проведение диагностических маркетинговых исследований при помощи хорошего специалиста, надо сознавать, что по сути исследования являются аудитом - управленческим, маркетинговым, производственным и кадровым.

Обратимся к статистике – 7% открывшихся заведений успешны, то есть спокойно оплачивают свои расходы и планируют развитие. Ещё 8% успешны финансово, но планов на развитие нет, за недостаточностью денежных средств.

Что надо сделать, что на полном ходу открытия не влететь в 85% неуспешных предприятий?

Менеджмент. Именно искажённое представление менеджмента о рынке, его трендах и тенденциях, востребованности концептов и форматов, покупательского спроса и целевой аудитории.

Таков итог неподготовленности заведения на уровне замысла проекта.

Поэтому, чтобы такого не случилось и необходимо проводить исследования и со всей ответственностью подойти к выбору исполнителя.

 

Что основное нужно исследовать?

Во-первых, нужно провести анализ и изучение возможностей месторасположения помещения ресторана. Он направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа. Исследуется район, в котором будет располагаться заведение – его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и изучение активности гостевых потоков. Изучается и само помещение, на предмет его пригодности под размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты. Если предприятие уже функционирует, то рассматривается вопрос улучшения планировки.

 

Во-вторых, выводится сравнительный анализ предложений, в итоге составленная структура отрасли в диаграмме, даёт понять долю каждого существующего ресторанного формата в общем объёме локации существующих. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития. На этом этапе закладываются первые критерии позиционирования предприятия и мы видим анализ ёмкости рынка в конкурентном сегменте.

 

В-третьих, составляется характеристика целевого рынка - позволяет получить данные о конъюнктуре, спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворённый спрос. Может есть возможность создания концепции, которой ещё нет в данном районе.

 

В-четвёртых, мы изучаем гостей позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить сегментирование и характеристику потенциальных гостей, вывести сегмент наиболее интересных из потенциальных посетителей, понять степень их удовлетворённости и платёжеспособности, и других параметров. Итак, мы определились с целевой аудиторией, или с так называемым золотым ядром гостей, теперь полученную информацию важно использовать при разработке общей коммуникационной стратегии.

 

В-пятых, проводим исследования и анализ работы конкурентной среды, то есть мы изучаем в какой конкурентной ситуации находится заведение. По итогу исследований составляется карта торговой территории, где отражены данные о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.

Анализ работы конкурентов проводится по следующим параметрам.

Первым берём критерий по общепознавательной информации о предприятии или группе предприятий. Нам интересна дата открытия, если это группа предприятий, то надо узнать количество работающих предприятий, открыто ли предприятие по собственной разработанной идее/концепции или привлечена франшиза. Если предприятие работает длительное время (более полутора/двух лет), то нам интересна его история. Был ли ребрендинг, если да, то почему. Какая целевая аудитория, какова стратегия продвижения и сезонность. Такие заведения редки, поэтому имея в карте конкурентной территории такой ресторан, его лучше изучить со всех сторон.

Вторым критерием будет проведение исследований ценовой политики, или изучаем ценообразование. Здесь изучаем соотношение ценового уровня и восприятия ценности предложения, составляется таблица по среднему чеку. Определите и запишите, какие методы ценообразования использует предприятие. По возможности вычислите среднюю наценку на блюда. При наступлении собственного периода ценообразования нам пригодится полученная информация, которая тесно связано с платёжеспособностью целевой аудитории, чтобы определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане.

Третьим логичным критерием будет оценка качества готовых блюд, соотношение вкусовых качеств со стоимостью блюда. Конечно, влияние на оценку ещё окажут размер порции с оформлением на тарелке. Также немаловажным будет и стабильность качества и свежесть продуктов, которое выявляется при нескольких «сквозных» посещениях. Необходимой информацией является и описание методов приготовления, хорошо бы узнать изготавливает ли производство полуфабрикаты на месте, посмотреть ремонт и оснащение кухни, если таковое возможно, или она нарочно сделана открытой.

Четвёртый критерий. Наш гость/посетитель любит ходить в несколько излюбленных мест, поэтому рестораны часто страдают тем, что у них становится большое количество блюд. Поэтому оценка по критерию «ассортимент» тоже является достаточно важным.

Нам интересна тематическая направленность кухни, разнообразие ассортимента карты блюд и напитков, нас интересует готова ли кухня или бар выполнить гостевой каприз-заказ. Есть ли в ресторане настоящая авторская кухня. Также обратить внимание, есть ли интересующие позиции нас позиции.

Пятый критерий - это оценка качества сервиса. Нам надо понять, работает ли предприятие по стандартам качества сервиса, как они исполняются и контролируются. Желательно оценить внешний вид персонала и его отзывчивость. В работе оцените быстроту работы и обслуживания  линейного персонала. По возможности добейтесь, чтобы Вы почти стали постоянным и любимым гостем и проверьте, как работает персонал с возражениями и при возникновении конфликтных ситуаций.

Следующий, шестой критерий -это месторасположение, локация конкурентного ресторана. Оцените как добраться до ресторана общественным транспортом, есть ли наличие парковки для гостевых автомобилей. Достаточно ли близко заведение к различным бизнес-центрам (БЦ) и торгово-развлекательным центрам (ТРЦ), которые являются источником для потока гостей. Сделайте оценку фасадной части и входной группы. Запомните на будущее, что красиво оформленная входная группа и фасад привлекают посетителей гораздо сильнее, чем придают ей значение многие горе-рестораторы с баннерами над дверью с надписью «мы открылись». Обратите внимание, насколько хороший обзор вывесок, чтобы вывески были читаемы, видны ли издалека и как они заметны в ночное время. Также обратите внимание на консоли и другие виды наружной рекламы. Оцените и запишите, как ресторан доносит информацию по меню до гостя.

Ещё один критерий, седьмой, это финансовые показатели. Достаточно ёмкий по времени и наблюдательности этап изучения. Желательно изучить гостевые потоки - время посещения, состав по гендерному признаку, платежеспособность и средний чек, количество в различные отрезки времени, по возможности изучите среднюю выручку заведения. Это поможет спрогнозировать время окупаемости в данной локации.

Последний критерий, восьмой, это изучение и исследования маркетинговой, рекламной деятельности и методов продвижения конкурентного окружения. Изучаем методы рекламы заведения/группы заведений, составляем перечень мероприятий, входящих в event-программу. В программе нас интересуют событийные акции и ротационные мероприятия. Немаловажно изучение или наличие программ лояльности с пониманием их действия в среде гостей. Важно узнать, как реагируют гости, как ценят предприятие и насколько они к нему лояльны.

Эти знания необходимы для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, понимания и выбора работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга.

Изучение конкурентного окружения позволяет улучшать первичную концепцию. Например, есть желание открыть ресторан национальной кухни. Вполне закономерное желание, использовать хорошую рабочую концепцию, особенно тогда, когда твёрдо уверены, что это прибыльная концепция. Но вдруг, при изучении местности видим, что ресторан с похожим форматом в наличии. Значит, есть повод задуматься над улучшением предложения, выявлением более интересной услуги, начинаем думать, что же ещё такого можно сделать, чтобы стать привлекательнее в глазах и сознании гостя. Например, делаем ресторан с большой детской комнатой и при возможности часть кухни, открытой взору посетителя. При правильном менеджменте и грамотном продвижении и даю гарантию, что до 70% гостей перейдёт в мой ресторан.

 

В-шестых, следующие исследования, которые мы можем осуществить, это исследования и выводы, построенные на основе опроса основных участников рынка. Собрать мнение успешных рестораторов (можно от 10 до 20 мнений), хорошая основа для принятия окончательного решения, а также возможность узнать много нового и полезного, как со стороны привлекательности проекта, так и со стороны «подводных камней» при реализации проекта.

Немаловажным будут исследования и выводы, которые строятся результатах экспертных наблюдений, и при помощи которых возможно краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рыночной ситуации.

 

В-седьмых, проводим работы по составлению SWOT-анализа проекта, выводим собственное позиционирование и первичные критерии нашей концепции. Теперь мы знаем, КТО МЫ. Проведённые работы позволят сделать описание портрета целевой аудитории, сделать выводы ресторанных предпочтений ЦА, провести анализ отношения ЦА к будущему заведению: характеристика, потребности, поведение, как выбирают, перечень факторов, что запоминают, перечень возможного заказа (за чем идут), выявление мотивации выбора, частоты посещения, платёжеспособности, вкусовых предпочтений, определение мотивации посещения - импульсное, запланированное или специальное, определение основного продукта потребления (перечень основных продуктов).

Хорошее дело, если довести исследования до анкетирования целевой аудитории. Для проведения анкетирования нужно разработать анкеты для проведения опросов и интервьюирования и определить какое нужно количество анкет. Далее этап распространения анкет. Возможные варианты – почта, СМИ, интернет, специальные и профильные порталы и социальные сети, через агентов по месту жительства, работы и так далее.

Анализ, построенный на основе обработки анкет, предложенных ЦА – это прямое понимание того, чего хочет конечный потребитель, понять предпочтения, до конца обрисовать портрет (пол, возраст, занятость), определить величину доходов и возможных расходов потенциальных гостей. Очень качественными исследованиями являются работы с фокус-группой. Грамотный модератор может «вытащить» привлекательные критерии концепции, о которых мы раньше и не задумывались. Да, стоимость таких работ высока, как на подготовительном этапе нам нужно подготовить бренд-бук, сделать логотип, смонтировать демо-ролик предполагаемой концепции и продукции, разработать текст пресс-релиза, разработать статьи для СМИ и т.д.), так и сам процесс, но результатом является полноценное осознание и понимание будущего бренда.

 

Завершающим этапом идёт коррекция позиционирования предприятия, сообразно представлениям ЦА, вывод окончательного SWOT-анализа, прогнозы рыночного потенциала и выработки концепции на уровне замысла.

Результаты маркетингового исследования служат платформой для формулировки идеи ресторана, разработки детальной концепции и бизнес-плана для будущего заведения, разрабатывается стратегия маркетинга, которая представляет собой программу, где отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учётом необходимых для этого ресурсов и разработан алгоритм достижения целей.

Основным результатом определения стратегии маркетинга является получение ясных ответов при принятии решений по следующим параметрам бизнеса:

  • Вид предлагаемых услуг – концепция заведения. Мы знаем, что продавать и кому продавать;
  • Ценообразование, мы знаем за сколько продавать;
  • Организация сбыта, как продавать;
  • Реклама и продвижение продукции, то есть, раз знаем кому продавать, то будем знать, как ему продавать;
  • План сбыта, то есть, можно спрогнозировать сколько продавать;

 

Резюме.

Как мы видим, проведённые исследования дают возможность понимать какая у нас основа, каковы ценности и миссия ресторана, чем отличается наша концепция от других предложенных, мы знаем, что и как надо делать, понимаем, как при помощи полученных знаний, рекламировать своё заведение. Вот тут мы подходим к стадии, что зная в лицо своего конечного потребителя, придумать различные фишки и мероприятия значительно легче.

Написанием этой статьи руководило только одно желание, чтобы ресторанный менеджмент опирался на фундаментальные знания и выводы. Пора осознать, что большинству рестораторов, хлеб достаётся достаточно тяжёлым трудом, это успешные и медийные рестораторы, уже давно прошли эту стадию (поверьте, многие перепроверяют себя и сейчас), и для того, чтобы повторить успех, надо «делать не как я», а настойчиво и упорно идти по следам «минувших лет».

 

Георгий Мтвралашвили, директор Ресторанной Консалтинговой Компании RestoStart,

Санкт-Петербург, август 2015 года.


< Идеология, как смысл нового ресторанного сервиса.Коллектив - актив ресторанного бизнеса, или почем ... >
Воспользуйтесь нашими услугами!
Позвоните по телефону и получите бесплатную консультацию