Resto-МАРКЕТИНГ - как принять решение, или что такое «чуйка» ресторатора.

 

Приветствую вас, мои читатели! Прошло лето, гости отдохнули, соскучились по нам и нашим ресторанам, и с наступлением осени самое время порадовать гостей чем-то новеньким. Иногда намерение ресторатора чем-то удивить гостей, сводится к появлению ещё одной должности в штатном расписании, и скоро в сленге коллектива появляются новые слова - promotion, акции, флэш-моб и event, которые то ли в бреду, то ли повторяя как мантру, что возникает ощущение, что деньги потекут в заведение рекой совсем скоро-скоро.

Но так ли оно всё будет? Скорей всего нет, хотя я целиком и полностью поддерживаю идею, что каждый специалист должен заниматься своим делом. Да, но нужно учесть, что профессиональных маркетологов на ресторанном рынке – весьма мало, а толковых и занимающихся именно маркетингом ещё меньше, а также хорошо бы понимать, что вряд ли они устроятся на работу в Ваш ресторан.

Желательно самому управленцу или владельцу научиться разбираться в том, что конкретно, и какой event нужен его гостям. Почему же, когда мы дегустируем блюда, предложенные шеф-поваром в качестве новинок, мы понимаем и чувствуем, что будут заказывать и есть гости, а когда симпатичная девушка «нащебечет» пару десятков акций, мы сидим, как воды в рот набравши. Не идти же в маркетологи и пиарщики только мужчинам?

 

Первый инструмент – матрица promotion.

Наша задача из всего многообразия выбрать самые нужные, достойные и оптимальные промоушн-акции. В этом моменте есть «подводный камень». Чтобы наши мероприятия не выглядели однообразными или похожими, нам нужна матрица, по шаблону которой мы и будем подбирать предложенные акции. Специалист всегда должен подходить к решению задачи, сперва обдумав необходимые критерии и алгоритмы для выполнения.

Матрица достаточно проста, имеет всего четыре критерия для исполнения и всего пару алгоритмов. И то, один весьма «длинный» в исполнении, а второй действующий постоянно. Теперь поясню.

Как Вы видите из рисунка, event-программу предлагаю разнести на два блока. Первый блок – это однодневные мероприятия, которые в свою очередь собираются в календарный план по двум критериям. Первый – это обязательные праздники, наличествующие в нашем календаре и праздники, ставшие почти своими. Примеры для первых – это Новый Год, Рождество, Пасха, 23 феврали, 8 марта и другие, а для вторых – это день Святого Валентина.

Второй критерий собирает тематику мероприятий по праздникам вне нашего календаря, но рестораторы эти дни обязательно отмечают в своей работе, чтобы привлечь гостей новыми promotion-поводами. Примерами для акций могут быть национальные праздники других государств, американский день Благодарения, Католическое Рождество, испанский праздник Томатов, день ананаса, Божоле Нуво и так далее. Поверьте, уже по этим дням набирается внушительное количество работы, особенно если увлечённо изучить, какие люди находят поводы и праздники, чтобы повеселиться.

Да, первый блок составить достаточно легко, заодно и получить знания, что хорошего в мире твориться. Но гостю нужна индивидуальность, потому что, при помощи первого блока акций, мы его приобщаем к культуре Родины, в том числе и к мировой культуре.

Следующий шаг – это составление второго блока мероприятий. Вот тут нам понадобиться вся наша креативность, придётся разбудить весь фонтан творчества, может быть даже привлечь специалистов.

Как мы видим из рисунка, второй блок это и есть event -мероприятия, которые в свою очередь разносятся на два направления.

Первое – это ротационные мероприятия, проводимые постоянно по определённому хронологическому алгоритму. Идея promotion объединена только названием мероприятия, но каждый раз при исполнении имеет разную начинку и сценарий. Например, в винных ресторанах можно провести ротационный promotion «какая-то южная параллель». Вспоминаем свои школьные знания по географии, дополняем новой информацией по параллелям и меридианам. Выбрав определённую параллель, видим, что она проходит через несколько стран, производящих вино. Например, представим, что параллель проходит через Чили и Аргентину, Африку, Австралию. Как Вы видите, что минимум четыре винных вечера, объединённых идеей параллели мы можем провести. Конечно, каждый мы оформим согласно национальным обычаям и кулинарным традициям страны, в честь которой устроен вечер. Мы можем открыть 4-5 видов разного вина, сделать дегустационный сет из пяти блюд и закусок, сделать ссылки на «Wine Spectator», можно делать подборки вин для продаж с собой, и даже предложить приобрести полуфабрикаты для приготовления блюда в домашних условиях, по приложенному рецепту. Такая акция может создать следующий формат «По параллели вокруг Света!».

Или, например, ротационный event «Мамины пироги» - каждую неделю в ресторане пекут пирог, и каждый раз он по новому рецепту. Любители пирогов будут специально приезжать в заведение в этот день, чтобы поесть пирогов.

Пирогом можно и угостить, и сделать в виде «подарка» с собой, если Вы видите, что счёт приличный, можно реализовывать рецепты, организовывать обучение по искусству выпекания пирогов. Как мы видим возникает много различных предложений вокруг одного мероприятия.

Четвёртый, и последний критерий – это событийные мероприятия. С ними сложнее. Событийные мероприятия имеют алгоритм вовлечения гостей в процесс акции. Участников привлекают через теле-маркетинг и e-mail-маркетинг, в специализированных форумах и порталах, в социальных сетях создают специальные страницы, где разъясняется смысл мероприятия, условия, какие будут призы, как достигнуть финального этапа. Освещается, как проводятся эти несколько дней. Событийные мероприятия обязательно имеют финал и процесс награждения выигравших участников. Например, фестиваль варенья. Идея фестиваля состояла в том, что шеф-повар, применив оригинальный метод приготовления варенья, создав несколько новых рецептов вывел на мероприятие призовые фонды на лучшее название метода приготовления, на лучший рецепт варенья опробованного участником, и на лучшее название продукции, так как стопроцентным вареньем это назвать было нельзя. Конкурс собрал большое количество участников, из числа которых выявилось два победителя на метод приготовления и лучший оригинальный рецепт. Победители получили причитающиеся им призы, и думаю надолго запомнили это мероприятие.

Как Вы видите примеров может быть масса. Скажите да! своей креативности и придумайте интересные для гостей ресторана акции. Помните, что гости любят, когда жизнь «кипит» в предприятии, а не изо дня в день он ходит на одно и то же меню.

 

Второй инструмент – event-календарь.

Теперь поговорим о том, как написать сам календарный план. В windows word есть календарный шаблон.

Шаблон выглядит, как классический офисный календарь. Такой файл можно распечатать в типографии в виде настоящего календаря. Не лишним будет упомянуть, что такой календарь можно подарить своим гостям, такой календарь можно раздавать на выставках. Конечно, оформить надо красивее и в стиле заведения.

Благодаря такому календарю, висящему в офисе Вы знаете, что делать сегодня, завтра и через месяц, или предаваться воспоминаниям, как же хорошо прошёл флэш-моб в прошлом месяце.

 

Третий инструмент – рабочие документы.

Под каждое мероприятие должна быть сформирована папка документов, в которой есть документ, что нам необходимо приобрести, какое меню будет на этот день, приложены технико-технологические карточки, какие развлечения ждут гостей, какой план выручки, схема и стандарты обслуживания на сегодняшний день, памятку тренинг-менеджеру, как проводить утренний мини-тренинг, расписаны ответственные лица и проставлены сроки по подготовке, действиям и отчётам по post-promotion.

Комплексный подход обеспечит Вам адекватную оценку проводимым мероприятиям и поможет вычислить индекс в шкале лояльности гостей к заведению.

 

Далее в статье я уже буду предлагать инструменты, которые не являются собственными разработками моей компании, но которые являются отличным подспорьем для определения действительно необходимого и нужного.

 

Четвёртый инструмент – метод шести шляп.

Среди массы предложенных акций, promotion и прочих мероприятий для продвижения ресторана, хочу с Вами поделиться проверенным способом по принятию решений. При возникновении большого количества предложений, поступающих от маркетолога, возникают три 

фундаментальные трудности: нас одолевают эмоции, мы опираемся в принятии решения на интуицию, чутье, эмоции и предрассудки. Второй трудностью есть беспомощность. Мы не понимаем, как это реализовать и возникает чувство неадекватности. В третьих, наступает путаница, от большого количества предложений, мы хотим удержать в своём уме всё, и в результате получается неразбериха.

Так вот, Эдвард де Боно предлагает «шесть шляп мышления» - простой и практический способ преодолеть все три трудности. Метод шести шляп позволяет использовать эмоции и чувства в нужный момент, думать в одном направлении за раз. В методе шести шляп мышление делится на шесть различных режимов, каждый из которых представлен шляпой своего цвета и своего назначения. «Шляпы» расширяют восприятие, позволяют за что-то «зацепить» лучший промоушн, увидеть его привлекательность, позволит открыто реагировать в заданной эмоции или режиме. Со «шляпами» получается лучше управлять эмоциями, избегать развития мыслей в ненужную сторону, избегая бесцельного мыслительного потока не «по делу». Обдумав и оценив мероприятие со всех сторон, Вы примете достойное решение.

Как говорил Генри Форд – размышление над развитием бизнеса – самая сложная работа, поэтому метод шести шляп хорошее подспорье для решения непростой задачи. Более детальное изучение метода и какие принципы назначить цвету шляпы, Вы можете произвести сами, при помощи статей по «методу шести шляп» в интернете.

 

Пятый инструмент – квадрат Декарта.

Достаточно полезная простая техника для принятия решений, поскольку времени и нервов она сбережёт предостаточно. Суть квадрата Декарта заключается в том, что нужно рассмотреть каждый promotion, акцию и флэш-моб, ответив на такие 4 вопроса:

1. Что будет, если это произойдёт? Здесь можно задать себе вопрос, какие выгоды и плюсы получит заведение, при проведении мероприятия. Как отнесутся к этому гости, почему им приходить на акцию, что они получат.

2. Что будет, если это не произойдёт? Как сложится, если предложенное мероприятие не проводить, что потеряет заведение. Найдите, какие плюсы могут быть здесь. Рассудите почему гости могут отнестись по-разному – или расстроятся, или не обратят внимание.

3. Чего НЕ будет, если это произойдёт? Здесь важно понять, какие убытки или минусы можем получить, если проведём мероприятие, чем может грозить, к чему привести в дальнейшем.

4. Чего НЕ будет, если это НЕ произойдёт? Представьте картину чего может не получить заведение, если не проведёт именно этот флэш-моб или акцию, или вообще откажется от проведения ряда мероприятий. Перечислите в столбик те минусы, которые по Вашему мнению могут возникнуть или образоваться.

 

Специалисты акцентируют внимание на последний вопрос и просят внимательнее работать с последним вопросом, так как внимание человека несколько ослабевает при прочтении и осознании двойного не, и начинает размышлять, игнорируя двойное отрицание.
Почему эта техника работает? Специалисты поясняют, что: «Дело в том, что в ситуации, требующей решения, мы часто зацикливаемся на одной позиции: что будет, если это произойдёт? А другие варианты практически не рассматриваются. С помощью «квадрата Декарта» можно рассмотреть одно и то же предложение или ситуацию сразу с 4 разных сторон. Это и помогает сделать взвешенный и осознанный выбор».

 

От себя добавлю, что использование этого метода не раз помогало выявить как привлекательность неинтересного на первое предложение promotion, так и найти существенные минусы у мероприятия, на которое вначале дружно восклицали, что будет «круто и креативно». Далее, дело за Вашим выбором.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Резюме.

Как мы видим, объём работ немалый, но сегодняшний уровень сервиса и лояльности к гостю, с каждым днём становится всё выше и выше. Получается, хотите Вы этого или нет, а делать надо и придётся, иначе можно запросто оказаться за бортом ресторанного лайнера.

Я думаю, Вы разделите со мной мнение, что более девяноста процентов успеха в ресторанном бизнесе состоит в умении оправдывать ожидания гостей, и только оставшаяся часть – это рестораны, которые отточили своё искусство - превосходить ожидания человека.

Надеюсь, что предложенные инструменты будут Вам в помощь и полезны, а в следующей статье мы поговорим о маркетинговой платформе для концепции ресторана.

 

Георгий Мтвралашвили, директор Ресторанной Консалтинговой Компании RestoStart, restostart.ru

Санкт-Петербург, сентябрь 2015 года.

Идеология, как смысл нового ресторанного сервиса. >